Konjunktur und Werbemarkt

Konjunkturelle Entwicklung

Mit 3,3 Prozent lag das reale Weltwirtschaftswachstum 2014 laut Internationalem Währungsfonds (IWF) auf Vorjahresniveau. Nach einem guten Start hat sich das Expansionstempo Mitte des Jahres etwas verlangsamt; ursächlich hierfür waren die zurückhaltende Wirtschaftsentwicklung in der Eurozone und in Japan. Die robusten Wachstumsraten in den USA und Großbritannien stützen die Weltwirtschaft hingegen. Die Schwellenländer blieben ebenfalls auf Wachstumskurs — wenngleich sich nicht überall die Dynamik der vergangenen Jahre zeigte. Im vierten Quartal 2014 gab zudem der stark fallende Ölpreis positive Impulse.

Die Konjunkturdynamik in der Eurozone entwickelte sich verhaltener als ursprünglich erwartet: Nach einem Plus von 0,3 Prozent im ersten Quartal 2014 gegenüber dem Vorquartal fiel das Wachstum des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) in den beiden Folgequartalen mit 0,1 Prozent und 0,2 Prozent etwas niedriger aus. Obwohl die Unternehmen weiterhin von günstigen Finanzierungsbedingungen profitierten, war die Investitionsneigung eher gering, da zugleich geopolitische Spannungen und zurückhaltende Exportaussichten das Klima bestimmten. Wachstumsimpulse setzten hingegen der staatliche und private Konsum. Für das vierte Quartal 2014 rechnet das ifo Institut mit einem realen Plus von 0,2 Prozent gegenüber dem Vorquartal, für das Gesamtjahr 2014 mit einer Wachstumsrate von 0,8 Prozent.

Das mäßige Expansionstempo der Weltwirtschaft und die niedrige Dynamik im Euroraum beeinflussten auch die deutsche Wirtschaft. Nach einem starken, wenngleich durch die Baukonjunktur überzeichneten ersten Quartal 2014 (+0,8 % vs. Vorquartal), entwickelte sich die Wirtschaft im weiteren Jahresverlauf stabil (Q2: -0,1 % vs. Vorquartal, Q3: +0,1 % vs. Vorquartal). Für das vierte Quartal geht das ifo Institut von einem Wachstum von 0,2 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal aus. Insgesamt ist das BIP gegenüber dem Jahr 2013 real um 1,5 Prozent gewachsen. Der inländische private Konsum hat mit 1,1 Prozent deutlich zugelegt und die Konjunktur erneut wesentlich gestärkt.

Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland

Entwicklung des TV- und Online-Werbemarkts¹

Aufgrund der soliden Konjunkturentwicklung in Deutschland ist auch der TV-Werbemarkt gewachsen. Laut Nielsen Media Research stiegen die Brutto-Werbeinvestitionen im Gesamtjahr um 8,0 Prozent auf 13,068 Mrd Euro (Vorjahr: 12,104 Mrd Euro). Der Großteil entfiel auf das vierte Quartal, in dem üblicherweise das größte Marktvolumen anfällt.

Das Brutto-Marktwachstum ist vor allem auf höhere TV-Investitionen in den Wirtschaftsbereichen Handel (+30,3 %) und Unternehmensdienstleistungen (+25,8 %) zurückzuführen. Gleichzeitig hat der deutsche TV-Werbemarkt von der hohen Relevanz des Fernsehens als Werbemedium profitiert: Auf Brutto-Basis stieg die Gewichtung von Fernsehen im Media-Mix um 1,5 Prozentpunkte auf 46,2 Prozent. Online-Medien blieben mit 11,5 Prozent (Vorjahr: 11,5 %) auf Vorjahresniveau. Der Werbeanteil von Printmedien sank um 1,4 Prozentpunkte auf 30,6 Prozent.

Media-Mix deutscher Brutto-Werbemarkt

In diesem positiven Branchenumfeld steigerte die ProSiebenSat.1 Group ihre TV-Werbeeinnahmen deutlich und hat ihre führende Marktposition weiter ausgebaut: Im Gesamtjahr 2014 erwirtschaftete SevenOne Media auf Brutto-Umsatzbasis 5,754 Mrd Euro Werbeerlöse (Vorjahr: 5,281 Mrd Euro). Dies entspricht einem Zuwachs von 8,9 Prozent. Gleichzeitig stieg der Marktanteil um 0,4 Prozentpunkte auf 44,0 Prozent. Hauptwettbewerber IP Deutschland verzeichnete mit einem Marktanteil von 33,1 Prozent (Vorjahr 34,3 %) ein Minus von 1,2 Prozentpunkten.

Marktanteile deutscher Brutto-TV-Werbemarkt

Der Brutto-Werbemarkt der für ProSiebenSat.1 besonders wichtigen InStream-Videoanzeigen war 2014 weiterhin auf Wachstumskurs. Er legte um 20,1 Prozent auf 375,2 Mio Euro zu (Vorjahr: 312,4 Mio Euro). Dazu zählen alle Bewegtbild-Werbeformen, die vor, nach oder während eines Video-Streams gezeigt werden. SevenOne Media erwirtschaftete aus der Vermarktung von InStream-Videos einen Brutto-Umsatz in Höhe von 182,4 Mio Euro nach 148,5 Mio Euro im Vorjahr. Mit einem Marktanteil von 48,6 Prozent (IP Deutschland: 32,5 %) bestätigte SevenOne Media seine Marktführerschaft erneut. Im deutschen Online-Gesamtwerbemarkt, der neben Video-Werbung auch weitere Display Ads wie klassische Banners und Buttons enthält, wurde 2014 ein Brutto-Umsatzvolumen von 3,249 Mrd Euro erzielt. Dies entspricht einer Steigerung von 4,0 Prozent.

Auch in Österreich entwickelten sich die Werbeinvestitionen positiv: Die Brutto-TV-Werbeausgaben stiegen im Vergleich zum Vorjahr deutlich um 10,7 Prozent auf 945,2 Mio Euro. Im Gesamtjahr 2014 konnte ProSiebenSat.1 PULS 4 von diesem positiven Umfeld profitieren und auf Brutto-Umsatzbasis zulegen: Der Vermarkter erreichte einen Brutto-Werbemarktanteil von 35,4 Prozent (Vorjahr: 34,5 %). Damit war ProSiebenSat.1 PULS 4 auf Brutto-Basis das zweite Jahr in Folge der größte TV-Vermarkter Österreichs.

In der Schweiz stiegen die Brutto-TV-Werbeausgaben 2014 leicht über Vorjahresniveau bzw. auf 1,188 Mrd Schweizer Franken (Vorjahr: 1,174 Mrd CHF). In diesem Branchenumfeld stiegen die TV-Werbeumsätze von ProSiebenSat.1 Schweiz; der Marktanteil von ProSiebenSat.1 Schweiz lag bei 25,7 Prozent (Vorjahr: 26,9 %).

¹ Brutto-Werbeinvestitionen erlauben nur bedingt Rückschlüsse auf die tatsächlichen Werbeeinnahmen, da sie weder Rabatte und Eigenwerbung noch Agenturprovisionen berücksichtigen. Zudem beinhalten die Brutto-Zahlen von Nielsen Media Research auch TV-Spots aus Media-for-Revenue-Share- und Media-for-Equity-Geschäften, die ProSiebenSat.1 nicht im Segment Broadcasting German-speaking, sondern im Segment Digital & Adjacent verbucht.