Künftige wirtschaftliche und branchenspezifische Rahmenbedingungen

Die deutsche Wirtschaft ist 2014 um 1,5 Prozent gewachsen und hat sich auch im internationalen Vergleich solide entwickelt. Entsprechend positiv sind die Aussichten für 2015: Während der starke Ölpreisrückgang die Binnenwirtschaft stützt, kommt der schwache Eurokurs den Exportunternehmen zugute. Zudem ist die Geldpolitik weiterhin expansiv ausgerichtet. Auch der inländische private Konsum dürfte bei günstigen Arbeitsmarktverhältnissen, steigenden Realeinkommen, niedriger Inflation und geringen Zinsen erneut wesentliche Wachstumsbeiträge liefern. Der private Konsum ist in Deutschland mit einem Anteil am BIP von rund 55 Prozent die wichtigste gesamtwirtschaftliche Verwendungskomponente. Führende Wirtschaftsforschungsinstitute erwarten vor diesem Hintergrund einen Anstieg des realen BIP von rund 1,5 Prozent. Die Bundesregierung rechnet in ihrer aktuellen Jahresprojektion vom Januar ebenfalls mit einem realen BIP-Anstieg von 1,5 Prozent. Im Oktober 2014 hatte die Bundesregierung für dieses Jahr noch einen Zuwachs von 1,3 Prozent vorhergesagt.

Risiken sehen Wirtschaftsexperten hingegen im außenwirtschaftlichen Raum: Hierzu zählen die Konjunkturlage in China, Russland und Japan sowie eine mögliche Überzeichnung der Aktien- und Immobilienmärkte, insbesondere in China. Hinzu kommen die anhaltenden Strukturprobleme in der Eurozone und die verhaltenen Exportperspektiven in wichtigen Schwellenländern, die sich negativ auf die ohnehin begrenzte Investitionsbereitschaft der Unternehmen auswirken könnten. Negative Auswirkungen könnten zudem aus geopolitischen Risiken resultieren. Der Internationale Währungsfonds (IWF) rechnet für das Jahr 2015 mit einem Wachstum der Weltwirtschaft um 3,5 Prozent. Für die Eurozone erwartet der IWF ein Wachstum von 1,2 Prozent gegenüber dem Jahr 2014.

Die Entwicklung der Werbemärkte steht in enger Beziehung zur derzeitigen und zukünftig erwarteten allgemeinen Wirtschaftslage: Entwickelt sich die Wirtschaft positiv, sind Firmen und Verbraucher eher bereit, zusätzliches Geld in Werbung bzw. in Konsum zu investieren als in konjunkturell schwachen Phasen. Dies zeigt auch das Jahr 2014: So hat die positive wirtschaftliche Entwicklung das Investitionsverhalten der Werbewirtschaft in Deutschland gefördert. Endgültige Zahlen hierzu veröffentlicht der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Mai 2015. Laut Prognosen dürfte der TV-Werbemarkt im Jahr 2014 rund drei Prozent netto (Zenith: +3,3 %, WARC: +2,9 %, PwC: +3,0 %) gewachsen sein.

Auch für 2015 sind die Prognosen zuversichtlich; der deutsche TV-Werbemarkt dürfte erneut wachsen (Zenith: +2,8 %, WARC: +1,9 %). Neben einem günstigen Konjunkturklima wird Fernsehen weiterhin davon profitieren, dass Print mit der Digitalisierung sukzessive an Bedeutung verliert. TV ist hingegen unverändert das wichtigste Breitenmedium in Deutschland und steigert seine Relevanz als Werbemedium kontinuierlich. Diese strukturelle Veränderung dürfte sich in den kommenden Jahren fortsetzen.

Darüber hinaus ist lineares TV in Deutschland aufgrund struktureller Charakteristika weniger unter Druck als in anderen Märkten. Deutschland ist im Gegensatz zu den USA oder skandinavischen Ländern weniger fragmentiert, durch weniger Werbeunterbrechungen charakterisiert und die Formate sind im Schnitt qualitativ hochwertiger. Zudem dominiert in Deutschland trotz vielfältiger digitaler Angebote nach wie vor lineares Fernsehen; derzeit entfallen über 95 Prozent der Nutzungszeit auf Fernsehen über klassische TV-Geräte. Ursächlich hierfür ist unter anderem, dass in Deutschland die Marktdurchdringung von Smart-TVs, der Ausbau von Breitband-Internet sowie die digitale Affinität noch nicht so weit fortgeschritten sind wie in den USA, Großbritannien oder den skandinavischen Ländern.

Gleichwohl bleibt der Haupttreiber des insgesamt steigenden Medienkonsums auch hierzulande das Internet. Dabei ergänzen sich TV und digitale Medien komplementär. Vor diesem Hintergrund sind die Perspektiven für digitale Medien ebenfalls positiv: InStream-Videowerbung dürfte sich weiter dynamisch entwickeln und das Wachstum des Online-Werbemarkts treiben. Video-on-Demand wird sein deutliches Wachstum ebenfalls fortsetzen, das Marktvolumen soll bis 2018 jährlich zwischen 20 und 40 Prozent steigen. Auch der digitale Handel dürfte mittelfristig zweistellige Steigerungsraten erzielen, da immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Internet gekauft werden. Die Digitalisierung führt dazu, dass nicht nur der Medienkonsum, sondern auch viele Bereiche unseres Lebens immer stärker in das Internet verlagert werden. Dies bildet eine starke Basis für das Wachstum unserer Digital-Entertainment- und Digital-Commerce-Angebote.