Strategie und Steuerung

Vision und strategische Zielsetzungen

In unserem Kerngeschäft Free-TV sind wir führend, sowohl im Zuschauer- als auch im Werbemarkt. Der Konzern verfügt über ein umfangreiches Programm-Repertoire mit 13.000 Stunden an Eigen- und Auftragsproduktionen sowie 50.000 Stunden an US-Lizenzprogrammen. Hohe Reichweite und attraktive Inhalte sind Grundlage unserer Wertschöpfung und zugleich der entscheidende Vorteil gegenüber unseren Wettbewerbern. Die Kombination von beidem bietet uns Chancen, über die kaum ein anderes Unternehmen verfügt.

Auch im digitalen Bereich hat der ProSiebenSat.1-Konzern ein reichweitenstarkes Markenportfolio etabliert und sich strategisch positioniert: Bewegtbild-Inhalte sind im Internet besonders beliebt. Aus diesem Grund weist TV eine deutlich höhere Online-Affinität auf als jedes andere klassische Medium. Gleichzeitig ergänzen sich TV und Internet sowohl hinsichtlich ihrer Werbeintensität als auch Nutzerbindung synergetisch. Dieses Potenzial schöpft die ProSiebenSat.1 Group konsequent aus: Das Unternehmen nutzt die Reichweite und Popularität seiner TV-Sender und digitalen Plattformen, um neue Marken aufzubauen und in verwandten Bereichen zu wachsen. Dabei realisiert der Konzern Umsatzsynergien nicht nur zwischen seinem TV- und Digitalgeschäft. Auch die Vernetzung innerhalb der Segmente eröffnet dem Unternehmen neue Wachstumsfelder. Der Konzern hat unter anderem sein Portfolio aus Internet-Reiseportalen sukzessive erweitert und dessen Bekanntheit mithilfe von TV-Werbespots in den vergangenen Monaten signifikant gesteigert. Wie hoch unsere Umsatzsynergien sind, demonstriert die Integration von mydays in das Reiseportfolio. Nach der Ausstrahlung von TV-Werbespots auf den ProSiebenSat.1-Sendern steigerte mydays die jährliche Wachstumsrate von durchschnittlich zwei Prozent auf aktuell knapp 30 Prozent. Reisen ist ein bildstarkes, emotionales Thema, das ein breites Publikum adressiert. Es ist damit besonders geeignet für Bewegtbild-Werbung. Analog zum Reise-Vertical baut das Unternehmen weitere E-Commerce-Bereiche auf. Unsere Vision: Wir wollen ProSiebenSat.1 zu einem integrierten Broadcasting, Digital Entertainment und Commerce Powerhouse weiterentwickeln.

Die ProSiebenSat.1 Group erweitert ihre Wertschöpfungskette durch neue Angebote und konsequente Digitalisierung. Auf diese Weise wächst das Unternehmen zunehmend unabhängig von konjunkturbedingten Schwankungen des TV-Geschäfts. Teil dieser Strategie sind auch die Internationalisierung des Digitalgeschäfts sowie strategische M&A-Maßnahmen. Zugleich stärkt das Unternehmen seine Marktführerschaft im hochprofitablen TV-Geschäft durch Diversifikation. Zusätzliche konjunkturunabhängige Umsätze erzielt der Konzern beispielsweise aus der Distribution der TV-Sender in HD-Qualität sowie den Basic-Pay-TV-Angeboten.

Umsatzwachstumsziele 2018

Den Erfolg dieser Strategie misst das Unternehmen an der Umsatz- und Ergebnissteigerung in den einzelnen Segmenten. Ziel ist es, im Jahr 2018 über 40 Prozent des Konzernumsatzes außerhalb der klassischen TV-Werbeerlöse zu erzielen. Vor allem das Segment Digital & Adjacent soll die Unabhängigkeit vom TV-Werbemarkt vorantreiben und mittelfristig 25 bis 30 Prozent des Konzernumsatzes beisteuern. Auf Gruppenebene rechnet ProSiebenSat.1 bis 2018 mit einem Umsatzwachstum von einer Milliarde Euro im Vergleich zum Jahr 2012 und einem jährlichen recurring EBITDA-Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich.

Mit einer recurring EBITDA-Marge von rund 30 Prozent gehört ProSiebenSat.1 zu den profitabelsten unabhängigen Medienhäusern in Europa. Die Stärkung unserer Ertragskraft auf hohem Niveau durch nachhaltiges Umsatz- und Ergebniswachstum hat oberste Priorität. Grundlage hierfür ist ein ganzheitliches Steuerungssystem. Neben dem übergeordneten Wachstumsziel reflektiert es auch die Interessen unserer Eigen- und Fremdkapitalgeber. Dazu gehören eine effiziente Finanzplanung sowie eine ertragsorientierte Dividendenpolitik.

Unternehmensinternes Steuerungssystem

Die Konzernsteuerung erfolgt zentral durch den Vorstand. Die Grundlage hierfür bildet ein unternehmensspezifisches Steuerungssystem, das auf finanziellen und operativen Kennzahlen basiert. Diese sogenannten Key Performance Indicators (KPI) werden aus den strategischen Zielen der ProSiebenSat.1 Group abgeleitet und auf die einzelnen Segmente bzw. operativen Konzerngesellschaften heruntergebrochen. Mit Ausnahme des Zuschauermarktanteils sind alle KPI direkt finanziell messbar.

• Umsatz- und Ergebnissteuerung: Ziel unserer strategischen Entscheidungen ist es, den Umsatz kontinuierlich zu steigern und eine hohe Profitabilität zu erreichen. Da sich die ProSiebenSat.1 Group in einem dynamischen Branchenumfeld bewegt, müssen die verschiedenen operativen Einheiten flexibel agieren können. Aus diesem Grund handeln die einzelnen Tochtergesellschaften zwar auf Basis zentraler Zielvorgaben, sind mit voller Umsatz- und Ergebnisverantwortung jedoch operativ eigenständig.
  Zentrale Kennzahl zur Profitabilitätssteuerung des Konzerns und der Segmente ist das recurring EBITDA. Bei der Berechnung des recurring EBITDA werden einmalig anfallende Aufwendungen und Erträge bereinigt, sodass diese Kennzahl die operative Ertragskraft aussagekräftig widerspiegelt. Gleichzeitig stellt es eine internationale Vergleichsgröße dar, da Steuer- und Abschreibungseinflüsse sowie die Finanzierungsstruktur nicht berücksichtigt werden.
  Einmal- bzw. Sondereffekte können die operative Geschäftsentwicklung beeinflussen oder gar überlagern und einen Mehrjahresvergleich erschweren. Die Betrachtung unbereinigter Ertragskennzahlen fördert jedoch den ganzheitlichen Blick auf die Aufwands- und Ertragsstruktur. Aus diesem Grund verwendet die ProSiebenSat.1 Group verschiedene Kennzahlen zur Profitabilitätssteuerung:
  Dies ist zum einen das EBITDA. Das EBITDA steht für Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Es dient sowohl auf Konzernebene als auch für die Segmente als wichtiger Leistungsindikator, wobei es vor allem für das Segment Digital & Adjacent eine relevante Steuerungsgröße darstellt. Die ProSiebenSat.1 Group hat ihre Umsatz- und Ergebnisbeiträge aus den Digital & Adjacent-Aktivitäten sukzessive erhöht; zuletzt generierte das Segment 21,2 Prozent des gesamten Jahresumsatzes (Vorjahr: 18,6 %) bzw. 15,0 Prozent des Konzern-EBITDA (Vorjahr: 13,2 %). Im Zuge dessen berücksichtigt die Unternehmensgruppe im Rahmen ihres Steuerungssystems zusätzlich zu den dort generierten externen Umsätzen seit 2014 verstärkt auch das Segment-EBITDA als KPI.
  Auch das underlying net income misst den Erfolg des Konzerns. Das underlying net income entspricht dem bereinigten Konzernüberschuss nach Anteilen anderer Gesellschafter aus fortgeführten Aktivitäten; Effekte aus Kaufpreisallokationen und weitere Sondereffekte werden bei seiner Berechnung nicht einbezogen. Die Ausschüttungsquote für die Dividendenzahlung der ProSiebenSat. 1 Media AG wird bezogen auf das underlying net income der Gruppe berechnet.
• Finanzplanung: Die ProSiebenSat.1 Group investiert in Märkte mit langfristigen Wachstumschancen und prüft ihre Möglichkeiten für Portfolio-Erweiterungen. Eine wichtige Steuerungsgröße für die Finanzplanung des Konzerns ist dabei der Verschuldungsgrad (Leverage-Faktor). Er gibt die Höhe der Netto-Finanzverschuldung im Verhältnis zum sogenannten LTM recurring EBITDA an — dem um Einmaleffekte bereinigten EBITDA, das die ProSiebenSat.1 Group in den jeweils letzten zwölf Monaten realisiert hat (LTM = last twelve months).
• Zuschauermarktanteile: Zur laufenden Kontrolle unserer kunden-, markt- und angebotsbezogenen Erfolge dienen neben den genannten finanziellen KPI auch nicht-finanzielle Kennzahlen. Sie tragen mittelbar dazu bei, Profitabilitäts- und Wachstumsziele zu erreichen.
  Zentrale Steuerungsgröße für das Kerngeschäft sind die Zuschauermarktanteile: Fernsehnutzungsdaten werden in Deutschland exklusiv im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) von der GfK Fernsehforschung erhoben und täglich ausgewertet. Die Zuschauermarktanteile messen die Reichweite von Programmen und sind damit ein wichtiger operativer Leistungsnachweis unserer Free-TV-Sender gegenüber der Werbewirtschaft. Zugleich sind diese Nutzungsdaten wichtige Kennzahlen unseres Systems zur Risikofrüherkennung. Dazu werden die realisierten Zuschauerquoten mit den budgetierten Werten verglichen und im Rahmen des Risikomanagements systematisch erfasst.

Neben der Unternehmenssteuerung auf Basis von Kennzahlen sind Kostenbewusstsein und leistungswirtschaftliche Anforderungen zentrale Voraussetzungen, um die führende Position der ProSiebenSat.1 Group weiter zu stärken: Zu diesen zählen beispielsweise die adäquate Kapitalisierung unserer Zuschauerquoten im TV-Werbemarkt und die Entwicklung innovativer Geschäftsideen. Der Aufbau einer „Best Practice Organisation“ stellt für uns deshalb eine wichtige Aufgabe dar. Kern dieser Organisation bilden leistungsstarke und motivierte Mitarbeiter, die ein gemeinsames Selbstverständnis leitet. Wesentliche Voraussetzung hierfür sind klare Zielvorgaben und eine angemessene Erfolgsbeteiligung. Das EBITDA ist daher nicht nur für die Steuerung des Konzerns und seiner Segmente ein wichtiger Leistungsindikator; es ist auch Teil des erfolgsorientierten Vergütungssystems unserer Mitarbeiter. Als variable Bemessungsgrundlage für die Vergütung des Vorstands dienen die Netto-Finanzverschuldung sowie das EBITDA des Konzerns bzw. die externen Umsätze und das EBITDA im Segment Digital & Adjacent. Durch die Harmonisierung der Vorstandsvergütung mit unseren KPI zur Unternehmenssteuerung haben wir ein ganzheitliches und effektives Steuerungssystem implementiert, das die unternehmensspezifischen Besonderheiten reflektiert. Weitere Informationen zur Ausgestaltung der individuellen Vorstandsvergütung finden sich im Vergütungsbericht, die Grundlagen unserer Berichterstattung erläutern wir im Kapitel „Erläuterungen zum Bericht“.

Operative und strategische Planung

Steuerung und Planung greifen bei ProSiebenSat.1 eng ineinander: Die Planung wird auf Basis unserer Unternehmensstrategie erstellt, wobei die zuvor erläuterten Steuerungskennzahlen im Fokus stehen. Die Planung selbst ist ein mehrstufiger Prozess, im Rahmen dessen Soll-Größen für die einzelnen KPI definiert und für verschiedene zeitliche Perioden festgelegt werden. Die unterschiedlichen Ebenen des Planungsprozesses — die Strategieplanung, die Budgeterstellung, die Mehrjahresplanung sowie das Monatsberichtswesen — bauen aufeinander auf und sind eng mit unserem Risikomanagement verknüpft. Nachstehendes Schaubild zeigt die einzelnen Planungsebenen im zeitlichen Ablauf für das Geschäftsjahr 2014:

Planungskalender

• Strategieplanung: Ein wichtiges Instrument der strategischen Planung sind sogenannte SWOT-Analysen. Dazu werden Marktbedingungen und aktuelle Kennzahlen relevanter Wettbewerber verglichen, eigene Stärken herausgearbeitet sowie Chancen und Risiken ausgewertet. Mithilfe von SWOT-Analysen bestimmen wir unsere Wettbewerbsposition und können unsere Wachstumsstrategie adäquat weiterentwickeln. Die Ergebnisse erörtern Vorstand und Aufsichtsrat einmal jährlich im Rahmen einer Strategieklausur. Einzelne Vorgaben werden dort gegebenenfalls neu definiert und priorisiert. Die Strategieklausur fand im Jahr 2014 im September statt, nachdem sich der ProSiebenSat.1-Aufsichtsrat im Juni neu konstituiert hatte.
• Budget (operative Jahresplanung auf Monatsbasis): Die Planung für das jeweilige Folgejahr basiert auf den Vorgaben der Strategieklausur, konkretisiert diese aber nun für die operativen Einheiten und beinhaltet Zielvorgaben für die einzelnen finanziellen und nicht-finanziellen Steuerungsgrößen auf Monatsbasis. Vorstand und Aufsichtsrat der ProSiebenSat.1 Media AG haben das Budget für das kommende Jahr auch 2014 zum Jahresende verabschiedet.
• Mehrjahresplanung (langfristige Unternehmensplanung auf Quartalsbasis): Das Budget für 2015 bildete wiederum die Grundlage für die Mehrjahresplanung. Sie beinhaltet Soll-Werte für einen Zeithorizont von fünf Jahren. Die geplanten Werte werden wie das Budget im Bottom-up-Verfahren kalkuliert, sie werden jedoch auf Quartalsbasis definiert. Dazu werden die relevanten Finanzkennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung bzw. der Bilanz und Kapitalflussrechnung der einzelnen Tochterunternehmen analysiert und auf Segment- und Konzernebene verdichtet.
• Monatsberichtswesen (Trendprognosen): Auch im Jahr 2014 haben das Aufsichtsratsgremium und der Vorstand die kurz- und langfristige Zielerreichung der ProSiebenSat.1 Group regelmäßig erörtert. Ein wichtiges Werkzeug zur unterjährigen Planung sind monatliche Trendprognosen: Dabei wird auf Basis der bisherigen Zielerreichung die auf Jahressicht erwartete Unternehmensentwicklung berechnet und mit den ursprünglich budgetierten Soll-Größen verglichen. Ziel ist es, potenzielle Soll-Ist-Abweichungen unmittelbar festzustellen und erforderliche Maßnahmen zur Gegensteuerung zeitnah umzusetzen.

Neben dieser monatlichen Berichterstattung an Vorstand und Aufsichtsrat werden Risikopotenziale quartalsweise an den Group Risk and Compliance Officer gemeldet. Hier wird insbesondere analysiert, wie sich Risikofrühwarnindikatoren wie Zuschauermarktanteile unterjährig und im Zeitablauf verändert haben.